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行业动态
浅谈酒店业如何应对市场新变化
摘要:导语:   党的十八大以后,中央先后出台了“八规六禁”等一系列政策,出现了“厉行勤俭节约,反对奢侈浪费”的热潮,随之而来的是“光盘行动”、“舌尖上的文明”等等,公款吃喝大退潮,已经成为了一个新的潮流。这种新的形势的变化,对酒店业、特别是高端酒店来说面临,都是一次不小的冲击。一些地区的一些酒店前两三个月收入减少30%以上的并不十分少见,有些降幅还要大一些。面对这种新的形势,在酒店业中也出现了很多不同的反映,有的赞扬、有的迷茫、有的消极观望。我们如何应对酒店行业的市场变化呢?

    一、 正确分析形势

  “八项规定六项禁令”等政策的出台引发了高档消费的狂降。比如商务部在今年2月的一次例行发布会的数字显示,中央八项规定和厉行节约反对浪费的要求出台以来,一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售大幅度下降。据抽样调查,高档餐饮企业的营业额,北京、上海、宁波分别大概下降了35%、20%、30%左右。

    1、如何看待这次潮流?
    商务部新闻发言人沈丹阳在此前指出,“从促进经济社会可持续发展的大目标来看,反对奢华浪费和扩大消费的目的是一致的,不是矛盾的。”

  3月26日,国务院召开第一次廉政工作会议,李克强发表讲话:今年起公开县级以上政府公务接待费!
  一方面,广大人民群众为新的一届领导人的举措拍手叫好,认为党中央的决定是正确的、是代表了全党和广大人民的根本利益,希望把“八规六禁”等一系列政策一直贯彻下去。另一方面,也有一些人抱怨,认为这样做酒店业受到的冲击太大了,会使酒店业因经受不住冲击而倒闭,还会影响到国家的税收。还有的人认为,这也就是一阵风,过一段时间就会好了。

  面对不同的看法和观点,我们需要对当前的形势有一个正确的理解,我们有必要对新形势做出正确的判断,及时调整经营思路。

  2、增强对党的政策的信念
  党中央对反腐倡廉工作是十分重视的,近十几年来党中央制定了多项反腐倡廉的政策和措施,都收到了可惜的成果,这是党的性质和宗旨所决定。党的十八大后,党中央又先后出台了“八规六禁”等一系列政策,这体现了新的一届领导班子对加强廉政建设的信心和真抓实干的决心。

  主抓反腐败工作的王岐山副总理就曾针对有的地方搞“上有政策、下有对策”的做法提出过严厉的批评。最近习近平总书记就曾说自己多年以来执政形成的风格是“慢火烧温水”。在十二届全国人大会议上,很多的代表也呼吁中央,不要一窝蜂、不要走过场、不要水过地皮干、要一抓到底。

  从上述情况分析,我们不难看出新一届中央领导人对整治腐败的决心。不难看出这种潮流是大得民心、大得党心的。因此,我们要顺应形势、调整战略、积极应对,走出一条酒店业经营的新路来。任何侥幸的心理、抱怨、不理解都是错误的。

  二、酒店业目前的状况

  1、措手不及中的应急举措
  目前,很多酒店都在研讨在新形势下酒店业怎么办?也就是酒店业“路在何方?春节后,很多高档酒店接连采取了一系列的应急措施:
  *有的酒店把包间改造成明档零点大厅。
  *许多高档酒店都做出了半份菜、零点。
  *很多酒店采取了裁员的对策。
  *取消了最低消费和服务费。
  *很多酒店,实施了从高档餐饮转向大众化餐饮的战略。
  *为了吸引更多的百姓消费,酒店还推出了物美价廉的团购菜单。
  *有的酒店办海鲜超市,如同量贩式的KTV,只收场地费和加工的费用。

  中国酒店协会2月22日完成的全国酒店餐饮经营情况调研数据显示,近两个月来,以往过度依赖畸形消费的酒店行业营业额出现大幅下降,高端餐饮企业营业额下降了30%-50%,中端餐饮企业下降10%-30%。

  2、对经营下降的分析
  经营下降的酒店情况也需要做具体分析。其中有些酒店当年并不是按照市场规律而出生的,酒店所在地至今也没有成熟的高端消费的市场需求,这次真正“摊上事”的是这部分酒店。(盲目修建高档酒店所致)

  除了公款高端消费这一特定需求被遏制外,行业的总体需求并没有出现衰退,反而在逐步增长。近段时间,三星级及其以下的酒店基本没有受到影响,一、二线城市以高端商务客人为主要消费群体的酒店因政策所受影响也十分有限。因此,我们说此次受到实质性影响的并非整个行业,而是以高端公款政务消费为主要客源的那部分酒店群。

  3、中国高端酒店的畸形
  酒店的本质。什么是酒店的本质?其实,酒店是为社会提供餐饮住宿,以及其他生活性消费,这是主流。可是,中国高档酒店的生存与发展主要靠公款消费、靠人际关系、靠独占客户资源,甚至是折扣和回扣来运营,应该说这是一种畸形,在世界酒店业中都是少见的。政策的变化将迫使高端酒店转变观念,实行新的营销策略,其实质就是使酒店真正回归到市场需求、回归到社会需求,回归餐饮的本质。我们要转变思维, 研究社会需求、研究市场需求,这是酒店生存的根本。

  为什么潮流一来,很多高端酒店就抵挡不住了?他们的生存依赖什么?有些就是依赖公款消费,应该说腐败是这些企业生存的土壤和温床。同样是高端酒店,有些高端酒店并没有受到太大的冲击,因为它靠的是市场而不是“市长”,而有些高端酒店就叫苦不迭,甚至是濒于倒闭甚至是已经倒闭。这就是很好的说明。

  三、如何应对当前的形势

  要正视当前酒店业所面临的形势,坚定信念、与时俱进、不断调整思路、明确工作目标。

  要调整经营战略和目标市场。高端酒店应该从当初以公款消费为主要目标客源市场的战略中走出来,转变为以市场需求、消费者需求为主要目标客源市场战略。要根据酒店的实际情况,重新划分、细分市场。调整经营的手段。不靠拉关系、拿回扣,而要靠服务和品质留住客源。

  1、 要树立营销部的核心的地位
    要树立以营销为核心的经营思路。这是做好酒店营销工作的先决条件。因为营销部担负着酒店经营策略的制定和实施职责。营销是酒店的窗口,是酒店与客人联系的纽带,营销部工作的优劣直接关系到酒店的经营收益。在此基础上,酒店应采取如下手段和确立控制点。

  2、 营销工作十六个手段
  (1)协议客户实行统一价格,最大限度地增加市场占有份额。特别是酒店开业初期,不要把协议客户分成等级,因为我们还不了解客户的消费能力,可以给协议客户一个统一的价格,等到一年之后可以根据客户的消费能力来调整协议价格,这就是客户的沉淀。

  (2)适当调整会议团队的价格,以此来吸引客户。因为接待会议团队有一个量的问题、有一个综合消费的问题。它可以增加人气、增加市场占有份额。综合起来的消费量和对外的影响都是不可低估的。会议室是一个成本低、劳动量小的经营项目,要提高会议室的使用率。

  (3)为婚宴、会议团队提供特价酒水。(两种思路1、制作店酒。2、平价酒水)也可以为会议代购酒水,实行微利销售,免去会务组自采酒水的烦恼。根据婚宴普遍存在的自带酒水的现象,酒店要定制店酒,在婚宴达到一定桌数和消费额时可以赠送白酒,这就增加了婚宴的附加值,刺激了消费,也提高了对客户的吸引力。

  (4)要提前做好节日营销的准备工作。节日到来的一个月之前就要出台节日促销方案,改变以往节日到了才出营销方案的被动局面。节日营销的宣传不能仅局限于在酒店,要根据促销的内容,瞄准营销对象,增加宣传的辐射面。节日营销是酒店营销的重要手段之一,兴隆大家庭的营销就是一个很好的借鉴。我们要做到有节日大办,没有节日创造节日大办。我们可以策划:各种特色的美食节、酬宾节等等。

  (5)参与团购、网购,特别是婚宴和商务套餐(拉动午市),比如商务套餐的团购可以增加知名度、拉动人气。婚宴的团购可以提高宴会厅的使用率。利润可以通过销售的数量来弥补。要改变核算的方式,网购套餐可以单体核算,主要是做形象、保证队伍的士气、培育自己的市场。

  (6)要抓紧自助餐的经营模式,比如不同规格会议团体就餐的不同台型、不同餐费标准、不同主体自助餐等等。如:海鲜主题自助餐、田园风光主题自助餐、自助与围餐合璧主题自助餐、生态主题自助餐、中西餐合璧自助餐等等。自助餐就是今后会议团体用餐的一个常态,有可能成为我们吸引会议的一个优势,不可忽视。

  (7)要拓展午市的营销市场。一般酒店午市的生意都比较淡,既浪费了人力成本,又增加了运营成本。可以根据商务客人中午时间紧、不饮酒、消费低的特点,在周一至周五推行午市的商务套餐。要注意的是:营养搭配、上菜快捷、事前预订。

  (8)增加客房的附加值。目前不要一提营销就是降价,一旦降价就很难再涨价了。但是为了赢得客人这段时间可以增加附加值。比如:入住客人可以送理发卡、低价位做足疗、周六、周日入住赠送水果、送大堂吧饮品,送商务晚餐、送红酒、抽奖、几元钱换购住房代金券(锦江)等等。

  (9)创办周末营销活动。周末是我们的营业低潮,要抓住这期间的市场,搞周末促销活动。比如,周末公款消费的少了,我们要瞄准家庭消费市场,推出家庭套餐、伴侣套餐(有的双职工不愿意在家做饭)、会友团聚套餐等等。不是没有市场而是我们没有提供满足市场需求的产品。

  (10)建立省内同类型酒店的营销联盟。单体酒店面临的压力比集团酒店的压力要大得多,因为没有自身的预订系统。我们要与省内同类型酒店联手,作为相互的营销宣传窗口,扩大影响,使联盟酒店的客人可以享受到协议客户的价格。我们与网络合作订饭是要付佣金的,如果把佣金让利于联盟的客人,我相信会受到客户欢迎的。

  (11)开展网络订房业务。营销模式一定要从传统模式转型到互联网模式。我们要与携程网、同程网合作。不要担心人家拿一部分利润,在我们自身不强的情况下就要“借力、借势。”虽然代理商从中盘剥了一大块利润,但是对酒店而言,还是见效比较快的。

  (12)加大培训力度,优质服务是营销的基础。外部营销是在开辟市场,而酒店内部的服务质量会直接影响到客人会不会成为回头客。因此,要加大培训力度,提高品质,实现“宁要一人来千回,不要千人来一回”的目标。

  (13)我们要发挥非价格竞争的作用。客人确定要长期依赖于一家酒店时,考虑的主要因素并不是在价格上,而是服务与员工的因素(占选择因素的70%),所以仅在价格上下功夫是徒劳的。我们要运用内部营销(到店客人的资料发放)、情感营销(为客人生日发信息、送礼品、给获奖的客户送花篮)、个性营销(女士、身体不适的、有特别宜忌的)、联盟营销(异地同行业的联手、和客人有联系的各行业的联合)等手段最大限度地开辟市场,使酒店走出低谷。

  (14)要加大宣传的力度。一方面是自身的宣传,借助外力宣传,努力塑造酒店的形象;另一方面要选择合适的媒体做好酒店的宣传。

  (15)实行全员的绩效挂钩方案。制定的挂钩方案要有以下几个特点:1)真正的全员营销,完不成计划所有的管理人员都要承担处罚。完成任务后,所有的员工都会得到奖励。2)多奖少罚。奖励上不封顶处罚下保底。这是保护大家的积极性,也是试行。3)体现整体意识。个人的奖励同部门和整个酒店的收益相关联。比如,虽然个人的任务完成了,但是部门的计划没有完成,个人兑现部分要受到影响,这就防止出现“自扫门前雪”的形象。4)奖励还是月核算、季度平衡、年终算总账。

  (16)加大营销部的质量监控力度。营销部既是酒店的服务窗口,又是酒店与客户的联系的桥梁,同时也要对酒店内部的服务质量做出评价。每月召开一次质量工作会议,反馈客户的意见和要求,改进我们的工作。对服务中出现的严重的质量事故,营销部有权向总经理申诉,并提出处理意见。

  3、 降低成本“三管”齐下
  在千方百计抓经营、抓提高效益的同时,还要重注抓好降低成本、减少费用的工作。

  (1) 降低劳动成本。要合理配备人员、做到一人多用、交叉使用、模糊岗位、随机定岗等等。要通过培训来提高员工的技能、提高劳动生产率。要合理调动人力、要减少临时性用工、减少加班费等。可以通过福利性休假等形式,减少货币形式的支出。另外,可以建立用工的联合体,这样可以充分利用人力资源。比如,几个酒店联合,人员可以按照满编的百分之七十配备,任务忙的时候,可以从联盟组织中借用人员,可以采用换工的方式,这样就节省了人力成本。

  (2) 降低营业成本。要严格把好采购关、要对能源、对低值易耗品等实行定额、定量管理、要提高物品的使用率、原材料的出成率、资金的周转率、物料的再利用率,降低不必要的损耗。

  (3) 降低管理成本。管理人员的配置要做到精益求精、要做到一岗多能、要减少管理层次。要控制办公费用,包括:通讯费、交通费、招待费等等。要实行无纸化办公。办公费用要实行定额制、超额或节约都要与个人的利益挂钩。

  4、 高端市场不能“错杀”
  在新的形势面前,我们也应该冷静地看待高端市场。高端市场按消费方式可分为公款高端消费、自费高端消费,按客源类型可以分为政务型高端和商务型高端,现在酒店失去的只是以公款为特点的那部分非理性的、甚至有些畸形的高端市场,否则无法解释为什么还有另外一些高档酒店的生意依然红火。因此,某些生意大减的高星级酒店在经过科学、严谨的市场分析和自身能力评估之后,如确实需要进行新的市场定位,应坚决放低身段,并据此重新定位服务产品和价格体系。

  在应对酒店业的市场变化的同时,我们也切不可因一时盲动而错杀“高端”,不要搞一刀切,好像公款吃喝不行了,大家就都搞大众化消费吧,一夜之间沈阳就都卖大众化的食品了,其实这也是不对的。任何一个行业都会有不同档次的产品存在。比如,汽车有宝马也有夏利,手表有劳力士也有飞亚达,不同的消费群体有不同的需求。酒店也是如此,高端消费也是存在的,也是有需求的。切不可一阵风都搞大众化,这样也会影响酒店行业的发展。要通过这次潮流对行业来一次客源的细分、来一次重新定位、来一次优胜劣汰,应该说这是一个社会的进步。

  总之,在酒店行业经营受到冲击的严峻的形势面前,我们要勤于思考、锐意创新、要审时度势,而不能消极观望、冷漠等待、凭天由命。“危机”等于“危险”+“机遇”。在当前这种形势下,正是我们深化服务、提升质量、加强管理、打造品牌、展示实力的机会。犹如流行性感冒来了一样,不是所有的人都要患上感冒,这就要看一个人的体质。面对当前的经济形势也是这样,谁能把不可能变为可能、谁能把不利变为有利、谁能坚挺地生存与发展,谁就会赢得未来。(苗珍子 郭力源)
   
  参考资料:商务部新闻发布会内容、全国酒店餐饮经营情况调研


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